ブランドは「コアファン」を囲い込む時代｜これからのアパレル企業・ブランドに欠かせない要素とは

こんにちは、しょる（＠SHOLLWORKS）です。

本日はブランド戦略の中でも「コアファン」「コア層」取り込み戦略および事例について。

日本のアパレル業界は近年、大きな転換期を迎えています。

消費者の購買行動がコロナ禍を機に変化し、高級志向と低価格志向の二極化が進みました​。

外出機会の減少や「本当に大切なもの」を見直す動きから、長く使える良質な服や普遍的なデザインを求める層が増えた一方、フリマアプリやファストファッションで安価に手に入れる層も拡大しています​。

その両者が入り混じったアパレル市場は今や、成熟・飽和段階にあり、「もうこれ以上たくさんの服はいらない」という消費者の声や、価格競争の激化と過剰在庫に苦しむ企業や工場も少なくありません。

そして、2022年あたりからは、原材料高・円安でコスト増が止まらずに価格転嫁に迫られると同時に、中国発の超低価格通販が台頭し、日本のファッション市場に襲い掛かる現状です。

このような状況下で、日本のアパレル企業が生き残り、成功するためには、従来とは異なる戦略転換が求められていると言われています。

これからのアパレルブランドの成功要素

コアファンを囲い込む戦略の重要性

市場全体の競争が激化する中で注目されるのが、自社の「コアファン」を育成し囲い込む戦略です。

このコアファン戦略が注目されるようになった理由としては、

• 市場の成熟化・競争激化
• 情報過多と消費者の注意散漫化
• 消費者の価値観や趣向の多様化
• SNSによるファンコミュニティの形成と共創
• サブスクリプションやD2Cなどビジネスモデルの変化
• ブランドのパーパス（存在意義）の重視

といった要素や変化が挙げられます。

メーカーやブランドも「商品の熱心なファン」を増やすことで、

• リピート購入による安定収益が見込める
• 景気やトレンドに左右されにくい強固な顧客基盤を築ける

と、言われています。

実際、ファンマーケティングに取り組む企業は増えており、例えばコアファンを製品開発に巻き込んだり、モデルに起用するような方法で話題にのぼる事例もあります​。

ファンを作るブランドの「個性」と「ストーリー性」

とはいえ、コアファンを生むためには、まずはブランド自体の個性や世界観が明確であることが重要です。

他にはない独自性やメッセージを持つブランドは、消費者から共感を得て熱狂的な支持を受けやすくなります。

特に近年は、消費者がブランドに社会的価値や共感できる理念を求める傾向が強まっています​。

代表例が、サステナビリティや社会貢献性で大小さまざまなブランドが用いる戦略ですが、これらに「ソーシャルグッド」な姿勢として魅力を感じ、共感を軸にファン層を形成する狙いがあります。。

実際、環境意識の高まりから使い捨てではないサステナブルな「スローファッション」志向も広がっており、そこに応えるブランドが徐々に支持を伸ばしています​。

あるいは、ブランド創業の背景や商品に込めた想いなどストーリー性もファンの心を掴みます。

これも単に商品を売るのではなく、「なぜこのブランドが存在し、何を実現したいのか」を物語として発信することで、価値観に賛同するコアファンを増やせます。

事実、近年成功しているD2Cブランドには、自社の世界観をうまく共有し、ユーザーの声を商品づくりに反映しているケースが多く見られます​。

ファンコミュニティの形成とエンゲージメント

コアファンを囲い込むためは、ファン同士やブランドとのコミュニティを醸成し、エンゲージメント（積極的な関与）を高めることが欠かせません。

SNS時代の現在、ブランドと消費者の距離は非常に近くなっており、企業側からの一方的な発信ではなく「いいね」や「拡散」「リプライ」といった、双方向のコミュニケーションが重要です。

具体的には、InstagramやTwitter、YouTubeなどを活用してファンとの対話を増やしたり、ライブ配信やイベントでリアルタイムの交流を図ることが有効です。

有名ブランドのファン化・コミュニティ化事例

ブランド(企業)	概要	特徴・ポイント
Harley-Davidson （ハーレーダビッドソン）	・アメリカを代表するバイクメーカー。 ・オーナー同士による公式コミュニティ「HOG（Harley Owners Group）」を形成。	– メーカー主導で各地でイベントやツーリングを開催し、ファン同士がつながる仕組みを提供。 – バイクだけでなくアパレルやグッズなど、世界観を強く打ち出し、ファンの熱狂を維持。 – 「ハーレーに乗る＝ステータス」というブランドイメージを確立。
LEGO （レゴ）	・世界的な玩具メーカー。 ・ファンのアイデアを活かす「LEGO Ideas」を展開。	– ファンがセット案を投稿し、一定数の支持で商品化する仕組みを運営。 – コミュニティ内で作品やアイデア共有が活発で、ファンの創造性を引き出す。 – 商品開発にユーザーの声を直接反映させ、共創の体験を提供。
Starbucks （スターバックス）	・コーヒーチェーン最大手。 ・会員プログラムやSNSを活用しファンコミュニティ化を図る。	– ポイント・アプリ連携によるパーソナライズ施策を展開。 – 過去には「My Starbucks Idea」で顧客のアイデアを収集（※現在終了）。 – 地域密着型イベントなどでファンとの直接的なつながりを重視。
NIKE （ナイキ）	・スポーツ用品大手。 ・ランニングアプリやイベントを通じてファンコミュニティを形成。	– 「Nike Run Club」「Nike Training Club」などアプリを通じ、ユーザー同士の応援・共有を促進。 – オフラインのマラソン大会やランイベントを開催し、ユーザー体験を高める。 – スポーツ文化自体の盛り上げがブランドロイヤルティを強化。
Snow Peak （スノーピーク）	・日本発のアウトドアブランド。 ・キャンプイベント「Snow Peak Way」などを展開。	– 「人生に、野遊びを。」という理念を強く打ち出し、体験価値を提供。 – 会員制度やキャンプイベントを通じ、ユーザー同士がつながる場を創出。 – 製品の使用感やカスタマイズ事例をSNSで共有するファンコミュニティが活発。
Lululemon （ルルレモン）	・カナダ発のヨガウェアブランド。 ・店舗とインストラクターが連携しコミュニティを運営。	– 無料クラスやイベントを開催し、ヘルシーライフスタイルを体験させる。 – 地域ごとに「アンバサダー」を設置し、ファンを集める仕組み。 – ブランドの世界観を“体験”させることで強いロイヤルティを獲得。
MUJI （無印良品）	・日本発のライフスタイルブランド。 ・「IDEA PARK」でユーザーのアイデアを商品開発に反映。	– シンプルな世界観・価値観をベースに共感ファンを獲得。 – 店舗が地域の情報発信基地としてワークショップやイベントを実施。 – ファンとの双方向コミュニケーションを軸に、継続的なブランド支持を醸成。

その他にも、「ワークマン」では、自社商品を愛用する熱心なファンを「製品開発アンバサダー」に任命し、新商品の企画段階から意見を募っています。​

こうした取り組みによりファンはブランドに愛着と貢献実感を持ち、企業は市場のニーズを的確に捉えた商品開発が可能になるという双方にメリットのある関係が築けます。

デジタル戦略とOMO（Online Merges Offline）の活用

また、コロナ禍でオンラインショッピングが一層定着し、ファッション分野のEC化率は2019年の13.87%から2021年には21.15%へ急伸、2024年も22.88%と伸び続けています。

そのため、デジタル技術の活用も、コアファン戦略を支える重要な柱です。

先述のSNSマーケティングはもちろん、ECサイトやブランド公式アプリ、顧客データ分析などを駆使することでよりパーソナライズされた体験を提供できます。

店頭イベントにオンライン会員を招待したり、逆にオンライン限定商品の店頭お披露目会を行ったりと、チャネルを横断した施策でファンとの接点を増やせます。

規模の小さいスモールブランドでも、SNS発信やネットショップ開設は低コストで始められます。

デジタルを味方につけることは、コアファン獲得・育成の加速装置となると考えられています。

グローバル展開と“ニッチな世界ファン”の獲得

また、円安であることを逆に利用して、日本国内に留まらず、グローバル市場に目を向けることも今後の成長の選択肢です。

インターネットによって国境を越えた情報発信・販売が容易になった今、独自の世界観を持つ日本のブランドが海外で熱狂的なファンを獲得するケースも増えています。

もちろん、ただ独自性があるだけでなく、共感や“エモさ”を与えるストーリーや背景、日本の強みであるテキスタイルや製造レベルの高さにも左右されると思います。

自社のコアな魅力が海外のニッチ市場とマッチするなら、SNS発信を英語対応にしたり海外向けECサイトを開設したりして“世界のコアファン”を取り込む戦略も有効です。

グローバル展開においては、日本独自の美意識や品質の高さを武器にしつつ、現地文化への理解やサポート体制も整えることが成功のポイントです。

世界中に散らばる熱狂的ファンに支えられることで、国内市場の停滞を補完しさらにブランド価値を高めることができるでしょう。

成功事例｜コアファン戦略で成果を上げたブランドたち

ここでは、2020年代に台頭した日本のアパレルブランドの中から、コアファン戦略を巧みに展開した成功事例をいくつかご紹介します。

大手からスモールブランドまで多様な例がありますが、共通するのはいずれも自社の強みを活かし、熱心な支持層を築いた点です。

ブランド名（登場時期）	コアファン戦略の特徴	主な成果・実績
COHINA （2017年創業）	身長155cm以下の小柄女性にターゲットを特化。 創業者自身が低身長の悩みを抱えていた経験からコンセプトを設定。 Instagramを活用した毎日のライブ配信で商品を紹介し、ユーザーと密に交流​。広告費をほとんどかけずSNS運用でファン獲得。	Instagramフォロワー数は2022年時点で24万人以上に成長し、月商1億円超えのブランドへ飛躍。 熱心な支持層に支えられ安定した売上を実現。
ALL YOURS （2019年頃台頭）	「大量生産・大量消費の服づくりへの疑問」からスタートしたメンズカジュアルブランド。 クラウドファンディングを活用し、顧客と一緒に価値を共創する手法を採用。 企画段階から一般ユーザーの支援・意見を募り、共感するファンコミュニティを形成した。	15のプロジェクトで資金調達に成功し、延べ4,000人近くから約5,700万円の支援を獲得​。 日本のD2Cブランドの中で最もクラウドファンディングを活用していると言われ、ファンと「一緒にブランドを作る」スタイルが浸透​。 熱狂的な支持者を巻き込みつつ事業を拡大。
ワークマン （既存企業の新展開）	元々は作業服チェーンだが、近年「高機能・低価格」ウェアで一般層の人気を獲得し急成長。 中核戦略はアンバサダー・マーケティングで、YouTubeやSNSで発信する熱心なファン約50名を公式製品開発アンバサダーに任命​。 彼らと共同で商品改良・開発を行い、出来上がった製品情報はアンバサダー経由で拡散、ファンとの共創により新商品を次々ヒットさせている。	アンバサダー提案から生まれたヒット商品多数。2020年にはアンバサダーとのコラボ製品限定のファッションショーを開催し話題に。 広告費ゼロでも売り切る体制を築き、10期連続増収増益を達成。 実は店舗数も国内でユニクロを上回る（47都道府県 1,011店舗（2024年3月末現在）） 勢いと報じられている。ファンの声を商品力に直結させた成功例。
YUTORI （2018年創業）	Z世代向けの新興アパレル企業。 創業者の「それぞれの『好き』を自由に表現できる場を提供する」という哲学のもと、若者文化に根差したブランド展開を行う。 「古着女子」というInstagramメディアで古着の魅力を発信し、平成レトロブームの波に乗って新市場を開拓​。 大きな一つのブランドを育てるのではなく、SNS発のトレンドごとに小規模ブランドを次々立ち上げる戦略でニッチなファン層を獲得している。	2020年にZOZO子会社となり急成長、創業5年8ヶ月で東証グロース市場に上場という業界最速記録を達成​。 古着ブームを現代風にアレンジして若年層の共感を呼び、複数の自社ブランドがSNSで話題に。 常に最新トレンドに対応すべくブランド群を新陳代謝させる手法で、爆発的な売上拡大を実現した​。若者の共感を武器に短期間で成功した例。

上記のように、それぞれのブランドが自社の「強み」を軸に据えつつ、デジタルやコミュニティを活用してコアファンを掴み、大きな成果を上げています。

多角化戦略と「強み」の活かし方

成熟市場で成長を続けるためには、事業の多角化も一つの重要な切り口になります​。

ファッションそのものの需要が伸び悩む中、「服以外」の分野や“世界観ビジネスモデル”に挑戦することで、新規ファン層の開拓や収益源の多様化を図るブランドもあります。

ただし、闇雲に手を広げるのではなく、自社の強みを活かせる領域を見極めることが肝要です。

多角化には大きく分けて、

• 自社ブランド・商品の延長線上にある関連領域への進出
• 全く新しい分野へのチャレンジ

の、2種類がありますが、前者のほうが既存ファンの支持を得やすく成功率も高いでしょう。

具体的な例として、アパレル企業がライフスタイル領域に進出するケースが増えています。

例えば、セレクトショップの大手「ビームス」や英ブランドの「マーガレットハウエル」がカフェやインテリア雑貨を展開したり、アパレルブランドの「ニコアンド」が書店や雑貨を融合した店舗を出したり。

いずれも、ファッションと親和性の高い生活提案を行う動きです。

このような戦略によって既存顧客の購買範囲を広げ、「このブランドの世界観でトータルに暮らしを彩りたい」という熱心なファン心理に応えることができます。

また、スポーツウェア企業がフィットネス事業を始めたり、着物メーカーが和雑貨や観光業とコラボする例もあります。

自社顧客の興味関心に寄り添った領域であれば、ブランドに対する信頼（ブランドエクイティ）を活かしてスムーズに浸透できるでしょう。

もう一つの方向性は、デジタル技術やサービスモデルの多角化です。

例えば、サブスクリプション型のレンタルサービスや、顧客参加型の受注生産（オンデマンド生産）など、新たなモデルに挑戦するブランドも出てきています。

これは従来の「服を作って売る」ビジネスに留まらず、体験や利便性そのものを商品化する発想です。

この際忘れてはならないのが、「自社の強みとは何か」を客観的に分析することです。

ありがちなのは「うちの企画力（デザイン力）は優れている」といった自己評価ですが、「そう思いたいだけ」でなく、それが市場で本当に強みと言えるのか検証が必要です​。

強みは自社が得意であるだけでなく、競合他社には真似できない独自性であり、それ自体が顧客評価に直結しているものを指します。

まとめ｜軸を見つけ、ブラさず、コア層を囲っていく

日本のアパレル企業がこれから成功していくためには、時代の変化に対応した戦略転換が不可欠です。

消費者の価値観が多様化し購買チャネルも広がる中、重要なのはブレない軸としてのコアファンの存在です。

規模の大小を問わず、まずはブランドの熱烈な支持者を増やし、その声に耳を傾け、ともにブランドを育てていく姿勢が求められます。

また、デジタルを駆使してファンと繋がり、ブランドの個性やストーリーを発信し続けることで、ファンとの信頼関係はより強固なものとなるでしょう。

サスティナビリティや多角化、グローバル展開といった選択肢も、いずれも自分たちの軸との親和性や、「強み」の客観的評価が欠かせません。

おしまい！

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